Mehr als nur Beton: Warum digitale Transformation im Sport im Kopf beginnt

In den letzten sieben Jahren hatte ich das Privileg, zwei der spannendsten Transformationsprojekte im Schweizer Sport zu begleiten. Mit dem Einzug der ZSC Lions in die Swiss Life Arena und aktuell beim Stadionneubau des FC Lugano standen wir vor derselben Kernfrage: Wie transformiert man einen traditionsreichen Sportclub zu einem einer datengetriebenen Event- und Entertainmentplattform?

Der strategische Ausgangspunkt war in beiden Fällen klar – und zugleich ambitioniert: Es ging nicht nur darum, ein Stadion zu bauen oder einzelne digitale Lösungen einzuführen, sondern darum, den Club konsequent aus der Perspektive des Kunden neu zu denken. Bei den ZSC Lions bedeutete das, sämtliche Business-, Marketing- und Kommunikationsprozesse vollständig zu digitalisieren und eine integrierte 360° Customer Journey aufzubauen. Beim FC Lugano wurde mit dem Progetto 2029 bewusst derselbe ganzheitliche Ansatz gewählt: nicht nur Infrastruktur, sondern eine umfassende Neuausrichtung des gesamten Clubs – inklusive digitaler Transformation, neuer Geschäftsmodelle und moderner Fan Experience.

Es ging bei diesen Projekten nie um Technologie als Selbstzweck. Mein Ziel war, dass diese Vereine nicht nur digitaler werden, sondern als Benchmark für die Branche gelten. Der Anspruch war, die Organisation vom klassischen Sportbetrieb hin zu einem integrierten, datengetriebenen Unternehmen zu entwickeln – mit der Arena als Plattform, der Customer Journey als Produkt und dem Fan als zentralem Asset.

Wir haben mit diesen Clubs End‑to‑End‑Lösungen geschaffen: von CRM/CDP‑basierten 360°-Kundensichten über personalisierte Fan‑Interaktionen bis hin zu vollständig digital orchestrierten Erlebnissen in der Arena. Lösungen, die nicht nur den Besuch eines Spiels verändern, sondern das gesamte Erlebnis vor, während und nach dem Event neu definieren – und damit teilweise weit über das hinausgehen, was selbst bei grossen internationalen Vereinen realisiert ist.

Doch was ist das Geheimnis dieser Transformation? Aus meiner Erfahrung lassen sich die Erfolgsfaktoren auf vier Säulen herunterbrechen:

1. Modern Workplace: Das Fundament ist die Kultur

Oft treffe ich auf eine „Schatten-IT“: unstrukturierte Papier-Ablagen und dezentrale Prozesse. Digitalisierung beginnt hier nicht mit einer Software, sondern mit einem Umdenken. Die Einführung eines Modern Workplace ist eine kulturelle Entscheidung. Mit der Einführung zentraler Kollaborationstools haben wir das Fundament geschaffen, um ein Wachstum zu bewältigen, bei dem sich der Personalbestand in beiden Fällen nahezu verdreifacht hat.

2. Digitale FanExperience: Content als roter Faden

Wer Website und Fan-App isoliert betrachtet, verliert. Wir setzen auf einen „Headless“-Ansatz: Content wird einmal erstellt und überall ausgespielt. Bei der Partnerwahl achte ich konsequent darauf, dass die Hoheit über die Kundendaten beim Club bleibt. Eine zentrale SSO-Lösung und eine CRM/CDP sind hierbei unerlässlich. Erst durch das „Silent Login“ in die best of breed Lösungen (Ticketing, Merchandising, F&B, Gamification) wird die Hürde für den Fan so niedrig, dass Daten auch tatsächlich fliessen – für ein personalisiertes Erlebnis.

3. Arena Experience: Den Moment digital verlängern

Die Fan-App ist heute kein Infokanal mehr, sondern ein täglicher Begleiter. Wir personalisieren die App je nach Kontext: Befindet sich der User zu Hause oder direkt in der Arena? Durch Pre-Ordering am Food-Stand oder Gamification-Elemente auf den Screens wird der Stadionbesuch nicht durch das Handy gestört, sondern massiv aufgewertet.

4. MyBereich: Die Community als Ziel

Durch die Zentralisierung aller Daten – ob Ticketing, Merchandising, Gamification oder F&B – entsteht ein 360-Grad-Blick auf den Fan. Das Herzstück ist der „MyBereich“. Wenn wir einem Fan dank der gewonnenen Daten „Money can’t buy“-Momente bieten können, etwa ein Treffen mit dem Lieblingsspieler oder einen Platz an der Pressekonferenz, dann schaffen wir etwas, das keine App der Welt allein erreichen kann: echte, tiefgreifende Bindung.

Mein Fazit: Diese vier Säulen sind keine Blaupause für jeden Verein, aber sie sind das Rückgrat für nachhaltigen Erfolg. Die Technik ist das Werkzeug, aber der Mut zur Veränderung ist die eigentliche Währung.

Sie stehen vor einer ähnlichen Transformation? Ich teile meine Erfahrungen aus diesen sieben Jahren gerne, lassen Sie uns über Ihre Herausforderungen sprechen.